Come promuovere il cibo: strategie di marketing

Assuefatti da i molteplici messaggi pubblicitari che giornalmente bombardano i mass media e i nostri smartphone, i maxi cartelloni pubblicitari che tappezzano le strade e i volantini che come coriandoli volano sulle porte delle nostre case, siamo orami saturi di qualsiasi messaggio promozionale. Oggi le ottime idee comunicative e le brillanti strategie di marketing sono entrate nell’ordinario e le attività commerciali di ogni settore fanno fatica a promuovere i loro prodotti. La pubblicità diviene sempre più banale. A soffrire più di chiunque altro, le piccole imprese del settore alimentare che devono fare i conti con le grosse aziende, sempre in primo piano nei vari canali comunicativi anche grazie alle possibilità di investimento di grosse somme economiche.

Le piccole imprese invece, per promuovere, sono quasi costrette ad investire tutto il loro capitale economico nella pubblicità e nel marketing spesso, con scarsi risultati oppure tralasciando aspetti forse più importanti per la loro realtà aziendale.

Per questo motivo abbiamo deciso e provato a creare, insieme a Ediscom, azienda italiana leader del digital marketing una semplice guida pratica, dedicata alle imprese alimentari con alcuni consigli e strategie per promuovere il cibo.

La nostra guida si basa su 3 princìpi fondamentali:

1. La conoscenza del consumatore. Conoscere il consumatore e soddisfare i suoi desideri è il primo punto su cui basare tutto il nostro marketing.
2. Generare flussi continui dall’attività. Non è sufficiente vendere un bene se non genera flussi continui e duraturi nel tempo.
3. Avere coscienza. Occorre monitorare continuamente i propri interlocutori per conoscerne i desideri e le tendenze, al fine di adeguare prontamente le proprie azioni e quindi l’intera attività di marketing.

Messi a fuoco questi 3 punti possiamo ora illustrare la nostra guida pratica per sviluppare una buona strategia di marketing per la promozione del cibo.

Strategia di posizionamento

L’innovazione tecnologica prodotta dallo sviluppo della tecnologia e della digitalizzazione dell’informazione ha generato il fenomeno di Internet e del Web 2.0, che, nella storia dell’evoluzione, rappresentano un cambiamento confrontabile con l’invenzione della scrittura, della stampa o dei media elettrici. Questi nuovi mezzi di comunicazione hanno contribuito a generare un vero e proprio cambiamento educativo nelle forme sociali dominanti. Il fenomeno delle “nuove comunicazioni di massa” e dei social media è andato a impattare, con tutta la sua forza destabilizzante, su un marketing diviso tra proclami teorici decisamente più arretrati e nuovi concetti pratici e sintetici per farsi strada nei vari canali comunicativi. Unico elemento ancora comune tra il marketing alla vecchia maniera e quello new age degli ultimi tempi è il posizionamento.

Seppur dislocato in diversi livelli e canali comunicativi, la strategia di posizionamento è l’elemento principale che l’impresa odierna dovrebbe utilizzare per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti e quindi per occupare uno spazio preciso nella mente dei consumatori.

È di fondamentale importanza per l’azienda, la conoscenza dei propri clienti e la posizione di mercato in cui deve collocarsi il prodotto pronto per la vendita. Concetto fondamentale particolarmente nel caso dei beni e servizi di lusso, in cui il fatturato è generato da relativamente pochi clienti che spendono unitariamente tanto, da cui l’importanza di soddisfarli e fidelizzarli, seguirli in maniera personalizzata onde evitare il loro passaggio alla concorrenza.
Il posizionamento di un prodotto o di un servizio offerto, implica di decidere a priori: la sua qualità, le occasioni d’uso, i bisogni che andrà a soddisfare, quali saranno i suoi consumatori, come parlerà a loro, dove sarà posto in vendita e come sarà fatto.

Marketing dello straordinario

Fino a qualche anno, affinché una strategia di marketing funzionasse quasi certamente, era sufficiente coordinare in modo adeguato il posizionamento, il packaging e il passaparola. Oggi tutto questo non è più sufficiente. C’è un nuovo elemento che è entrato in gioco: lo “straordinario”. Oggi il consumatore del post-consumismo è colui che non sa più che cosa acquistare. Ha tutto ciò di cui ha bisogno e poco da desiderare. È perciò, quasi esclusivamente, solo lo straordinario ad interessarlo, ciò che emerge dall’abitudinario, ciò che fa parlare di sé.

Il marketing dello straordinario è l’arte di creare prodotti e servizi che si fanno notare. Non più il marketing inteso come ultimo intervento da praticare quando il prodotto è già stato realizzato, ma un prodotto realizzato sul attività progettuale del marketing. Non dimenticare che anche la qualità è un elemento che fa parte del progetto di marketing e che probabilmente rimarrà, ancora per secoli, la leva più importante per promuovere il cibo. Una rivoluzione silenziosa che ha cambiato il modo di concepire il marketing. Una rivoluzione basata sul concetto del “Wow!”, quei prodotti unici animati da particolari caratteristiche orientate verso il concetto dello “straordinario”.

Fate attenzione però, straordinario non significa ottimo e ottimo non è sinonimo di straordinario. Se prendete un aereo di una certa compagnia e arrivate a destinazione senza alcun problema, non ne parlerete con nessuno, perché
questo è normale che accada. A rendere straordinario il vostro viaggio potrebbe essere il fatto che: “Siate arrivati con un’ora di anticipo” o “In prima classe vi abbiano servito un bicchiere di prosecco ”. Insomma si definisce straordinario ogni evento che non potresti fare a meno di raccontare.

Storytelling

Probabilmente di ultima tendenza per promuovere il cibo, le storytelling. Racconti e storie fatte di con nuovi codici e stili linguistici che si fanno strada nella comunicazione pubblicitaria classica. Qualcuno le chiama reels, brevi video o foto animate che raccontano di un fatto esperienziale. La foto o la video-preparazione di una specialità gastronomica non bastano più. Il lettore desidera conoscere qualcosa in più. La storia, la tradizione, la cultura, gli attori protagonisti di quel cibo. Quello che fa lo storytelling è semplice. Vendere prodotti o servizi attraverso una narrazione che conquisti non solo gli occhi, o il naso di un cliente ma anche una quota di memoria affettiva nell’interlocutore. Le organizzazioni pubbliche o private, profit e non profit che si raccontano, e raccontano i loro prodotti e servizi, evocano sensazioni che suggestionano la memoria individuale e di gruppo.
Però ricordiamoci che fare storytelling non significa raccontare la storia di un’impresa (la cronologia dei fatti) ma significa generare una serie di emozioni.

Per il tuo storytelling vi proponiamo 4 idee per orientare la tua narrazione: quella epica fatta di eroi e salvatori, quella drammatica fatta di tristi presupposti e vittimismi, quella ironica fatta sullo scherzo e sul divertimento e quella prettamente sensoriale fatta sulle esperienze di gusto. Non è importante quale strada tu preferisca, l’importante è che faccia emozionare il cuore e la mente del nostro potenziale cliente. Un messaggio emotivo è capace di rievocare contesti affettivi, storici, culturali ed esperienziali che catturano facilmente l’attenzione del consumatore. D’altronde chi di noi non acquisterebbe “il profumato ragù casereccio della domenica di nonna Teresa“?

Strumenti digitali per promuovere il cibo

Se fino ad ora abbiamo analizzato aspetti piuttosto teorici per promuovere il cibo, in questa ultima parte vedremo come metterli in pratica utilizzando soluzioni e strumenti digitali. Oggi il responsabile marketing aziendale possiede una infinità di strumenti digitali da utilizzare singolarmente o in combinazione tra loro. Ogni strumento atto a smaterializzare e trasformare in bit, facilmente trasportabili attraverso la rete è adatto a promuovere il cibo. Noi ci soffermeremo in particolar modo su 3 strumenti che secondo noi, oggi, ancora sono capaci di fare la differenza.

• I social network. Ancora di tendenza, l’uso dei social network per promuovere il cibo è la soluzione più facile da sviluppare. Qui è possibile comunicare attraverso immagini, video, musica, sondaggi e podcast, conoscenze, creatività, ma anche emozioni, affetti, sogni, speranze e frammenti di identità. I social network sono la concretizzazione di processi comunicativi tra esseri umani che si incontrano e si scambiano informazioni.
• Posizionamento naturale sui motori di ricerca. A differenza dei social network l’utilizzo di questo strumento digitale per promuovere il cibo richiede un impegno maggiore. Posizionarsi su un motore di ricerca, qualsiasi esso sia, necessita di competenze informatiche, comunicative e di marketing. Anche i risultati però saranno differenti. Riuscire a posizionarsi su un motore di ricerca per parole chiavi (keyword) significa generare un enorme flusso duraturo di visite al nostro prodotto o azienda digitale.
• Lead generation. Ad alimentare i nostri canali comunicativi, un’intensa e periodica attività di lead generation, una sorta di caccia al cliente potenzialmente interessato alla nostra tipologia di prodotto, al nostro cibo, alla nostra azienda, alla nostra mission. Gli strumenti per farlo sono molteplici ma noi in particolare ne preferiamo uno, il più classico, il più preciso, il più performante: l’SMS marketing. Infatti, grazie a questo strumento digitale sarà possibile intercettare gli utenti “in target” con le nostre esigenze e realmente interessati ai nostri prodotti o servizi.

Insomma, ogni contenuto comunicativo è utile per la tua strategia di marketing. Il prodotto/servizio nasce per rispondere ad un bisogno o un desiderio del cliente. Ma non sempre i bisogni nascono e vengono sempre espressi dai consumatori. Molte aziende di successo hanno raggiunto importanti risultati perché sono riuscite ad anticipare i bisogni del mercato, talvolta inducendoli.